线上线下“同款不同质”？——电商“AB货”乱象调查

　　随着近年来线上购物渗透率逐步深化，线上线下线下逛店体验、同款线上下单购买，不同xm官网投资仔细对照线上线下价格差，质电成为很多人的乱象购物方式。然而记者调查查明，调查电商平台“AB货”乱象频发，线上线下部分商家借“同款同质”普及低价引流，同款实际却暗藏款式混淆、不同产品减配、质电货不对板等猫腻。乱象看似捡便宜的调查背后，是线上线下消费者知情权被侵害、维权举证难的同款实际困境。为何电商“AB货”乱象屡禁不止？不同商家、平台该如何担责？又该如何为消费者筑牢消费防线？记者对此履行深刻调查。

　　相关投诉层出不穷

　　近期，有消费者在社交平台上吐槽，购买某品牌羽绒服，xm官网投资线上产品的详情页标注含绒量为90%，与实体店同款一致，但接到后却查明产品标签中的含绒量与线下门店差距明显。

　　在社交平台上，此类消费者投诉或吐槽不少，其共同表明的是线上线下同款不同质的难题。记者采访认识到，一些商家将“线上商品与线下同款同质”作为一种低价引流方式，有意误导消费者，使之形成“捡到便宜”的假象。

　　——线上线下看似一样，实际并非同款。北京的杨女士近期在线下门店看中某品牌一条牛仔裤后在其线上旗舰店下单购买，但接到货后查明与线下款差别很大，同一个尺码腰身居然穿不上。事后，杨女士跑到一家线下门店做比对，该店销售人员表明：“这不是同一款，线上是早年的款式，线下已经没有了。”杨女士认为，从线上普及图上看这两款的外观甚至产品参数都几乎一样，有令消费者形成混淆之嫌。

　　在线上销售的低价款商品中，还潜藏着“减配”套路。来自西安的消费者刘先生遭遇过这样的状态：某品牌一款外形几乎一致的冰箱，线上售价比线下低数百元。经追问线下门店工作人员才得知，线上款搭载的是减配版系统，若不仔细核实参数根本无法查明。

　　——线上呈现版与到货实物“货不对板”。记者调查查明，业内还存在“呈现版与实物版”的双重标准，甚至被商家视为“行业潜规则”。线上商家往往以面料精良、做工考究的A版样品卖力营销，借助高清镜头反复呈现具体质感，但消费者实际接到的却是面料粗糙、走线混乱的B版货品，二者品质差别大。

　　在黑猫投诉平台上，有消费者投诉称，近日在某平台一家鞋店直播间以39.9元购买了一双原价189.99元的鞋，接到货后却查明鞋底部分与直播间呈现的商品完全不一样。另一位消费者投诉表明，在某平台一品牌旗舰店购买一件棉毯，商家普及“双面都是棉的”，但接到的货却是“一面是棉的，一面是聚酯纤维的”。

　　记者随机登录多家电商平台咨询，客服均明晰表明“线上线下同款同质”，然而在黑猫投诉、小红书等平台上，关于线上线下货品差异的投诉层出不穷，其中服装、日化、小家电成为重灾区。

　　北京嘉潍律师事务所律师赵占领表明，对于线上线下同款不同质难题，若商家没有明晰标出“电商款”或线上线下商品的差异部分等阐述字样，则可能形成误导效益。线上商品不仅要字面标识为“同款”，还需满足法律界定的知情权范围，包括商品的所有基本要素，故意模糊或要素欠缺属于虚构事实或隐瞒真相，侵害了消费者的知情权。

　　行业对抗存在走样

　　为何“AB货”在电商平台频频出现，却又让消费者无可奈何？

　　一方面，“AB货”乱象是电商行业激烈对抗“变形走样”的产物。在当前传统电商领域演变日趋成熟且饱和的背景下，这种“看得见的低价，看不见的减配”，成为商家降低成本、获得丰厚回报的捷径。多位受访专家认为，相比线下销售途径，线上价格更加公开，且长期以来价格“内卷”严重，引起“低价”成为大量商家的首要对抗布局，对外普及“线上款同质低价”也是商家为迎合消费者对“线上商品售价应比线下更低”的心理期望。

　　中国政法大学副教授、北京市电子商务法治调查会副会长朱巍表明，起初品牌商将产品进行线上线下区分，目的是扩展多样化销售途径，但当电商严重作用线下销售途径后，一些商家开始“重电商轻线下”，长期过度的“价格战”甚至将商品价格压到远低于正常低价以下，最终势必引起商家“牺牲”质量以谋取利润和对抗优势，造成劣币驱逐良币。

　　另一方面，当前法律法规不够明晰，给予业内“鱼龙混杂”空间，消费者维权难。不少消费者表明，之所以愿意为价格明显低于线下同款的线上商品买单，主要受线上页面内容的作用，文字、图片等商品介绍内容与线下商品几乎相同，有的稍有差异的内容没有明晰标识。有的商家既不标注“电商款”，也不标注“商场同款”，有意让消费者误以为线上线下看起来一样的商品是同款。

　　有业内人士表明，尤其到了“双十一”等促销期间，可能出现商家将近似款、过季款等商品进行调价再打折，与新品、优质款商品一起促销。

　　赵占领表明，线上线下同款不同质难题的决定性在于，商家是否明晰告知或故意形成误导。“要证实商家欺诈或没有充分尊重消费者知情权，目前难度较大，因缺乏针对‘AB货’的具体界定和相关标准细则，主要靠个案进行评判，大多数时候只能靠消费者自身感知，引起很难取证。”

　　亟待深刻监管举措

　　针对“货不对板”的难题，朱巍表明，电商平台要切实承担主体责任，运用人工智能等技术手段进行监管，尤其对于消费者差评、投诉较为集中的产品和商家要严格核查，替消费者把好商品质量的第一道关。同时平台对商家的销量、信用等要进行可视化标记，一旦信用被标记，商家行为会更加自觉标准。

　　“现有法律法规属于原则性规定，希望能出台针对此类难题的标准性文件或行业标准。”赵占领认为，应深刻对“AB货”的具体界定和相关要求，比如更加深刻对线上商品的介绍内容，且标识必须全面明晰，比如货号、颜色、质地等信息，不能出现表述含糊、用小字进行隐藏或内容欠缺等状态，故意造成消费者混淆。

　　平台要畅通消费者投诉举报途径，不仅要做到让消费者“投诉有门”，还要迅速答复，真正答复难题。答复消费者表明的新难题新情况，有关监管部门也要加快调查相应运营举措，迅速形成长效的约束机制和有震慑力的打击力度。

　　朱巍提议，消费者协会等机构要充分显示领导运营作用，借助巩固针对性的普及领导、不定期向社会公开负面案例等方式，鼓励行业形成自律。同时消费者也要增进辨别能力，理性购物并非单纯“比价”，也要“比质”。

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